双车对打羽毛球、办公桌上玩漂移、按鼠标键“开车”。近段时间，保时捷、宝马、梅赛德斯-奔驰3家百年高端品牌接连推出系列AI创意短视频，直指行业内依靠AI仿真冒充实车测试的乱象，相关内容迅速引爆全网。这些视频没有参数轰炸，没有硬广场景，只有隐晦的暗示以及评论区里心照不宣的“懂你意思”。一向高冷的高端品牌玩起内涵式营销，这究竟是一次出彩的年轻化破圈尝试，还是销量持续承压下催生的应急之举?

　　暗讽行业乱象

　　“车还没造，先跑数百万公里”，今年4月，宝马中国在多个平台同步推出一组创意宣传片，打响了这波内涵式营销的“第一枪”。视频开篇先出现“测试次数310510”的字样，紧接着画面里车辆在沙漠、雪山、雨林等极端场景中飞驰。直到镜头拉远才发现，这些场景不过是电脑播放的画面，一旁的工作人员正拿着吹风机和喷壶模拟风雨天气。该视频发布后迅速火爆全网，仅B站平台就收获近160万播放量，被网友解读为抨击当下汽车行业“速成车”乱象。更有网友在评论区直言：“前面的路不需要真实路试，电脑模拟一下就行了，然后就可以开始卖车，让车主一起来测试。”

　　7月，宝马再度发布关于碰撞测试的创意视频：从10001次到358607次，碰撞测试次数不断攀升，实际却只是车模在虚假道路上对水果、植物等微缩场景进行的虚拟碰撞。紧随其后发布的风洞测试创意视频，更是直接用嘴巴吹气模拟风洞气流，用车模、棒球、摩托车、鼠标等各类物品完成测试。这两段视频在B站平台均获得了几十万播放量。此外，宝马还在一条AI创意视频中，让网页里的汽车跳出屏幕，在办公桌上上演了一场赛博漂移，在抖音平台收获超16万点赞。

　　梅赛德斯-奔驰也紧随其后，先后在多个平台发布多条风格鲜明的创意视频。借全新纯电GLC上市的契机，奔驰发布了题为“都是真撞，不整虚的”的宣传视频，向公众介绍奔驰的碰撞测试历史，收获近30万播放量。同一时间，奔驰名为“OMG你吓到我了，从哪里开始动的?”的AI创意视频更是火爆全网：一辆看似在快速行进的汽车，实际是通过鼠标不断拉大汽车图片营造的视觉效果，这条视频收获了超40万网友点赞。

　　保时捷同样不甘落后，先后发布“汽车踢足球”“双车对打羽毛球”等AI视频，收获近30万点赞，点赞量达到其日常作品的十几倍。此外，捷尼赛思中国也在社交媒体发布一组照片，配文“本图片不由AI生成”，不少网友调侃道：“AI时代，老艺术家还在坚持手搓。”

　　从传播数据来看，这些创意视频确实实现了全网出圈的传播效果。对此，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘指出，这种内涵式营销往往去套路化、松弛感强，既通过幽默和暗讽消解了传统营销的“说教感”，又向大众传递了品牌价值观，极大降低了用户的抵触心理，实现了低成本、高扩散的“病毒式”传播。

　　营销“借力打力”

　　“玩梗”暗讽在当下汽车市场营销战中早已稀松平常，令人意外的是，此次内涵式营销的主力竟是跨国高端汽车品牌。一向以高冷优雅著称的高端品牌，为何集体放下身段做起了内涵式营销?答案其实很简单：中国市场的游戏规则已经彻底改变。

　　今年上半年，保时捷全球交付12.23万辆，同比下降16.5%;其中中国市场交付1.45万辆，同比下滑32%，降幅显著。奔驰上半年全球销量101.15万辆，同比下滑6%;尽管中国市场仍是奔驰全球最大单一市场，但其上半年销量21.02万辆，同比下滑28%。宝马上半年中国市场销量26.18万辆，同比下滑20.4%，这是自2013年以来，中国市场首次不再是宝马全球第一大单一市场。全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤表示：“当前传统燃油车企经营压力巨大，中国市场份额连连下滑，他们需要转型的不仅是电动化方向，营销思路也必须随之转变。”

　　销量下滑的同时，传统高端品牌的品牌影响力也在持续缩水。北京大学经济学院教授薛旭指出：“从根本上说，这些高端品牌已经意识到，在新能源汽车的冲击下，他们再也无法像过去那样高高在上了。”如今新能源汽车市场持续发展，自主品牌凭借技术优势，不断推出50万元甚至百万元级的高端车型，依托先进的智驾、座舱等配置，给用户带来了更高的价值体验，分流了传统高端品牌以往在中国市场的市场份额。随着岚图、问界、极氪等自主高端品牌不断发展，加上年轻消费者购车理念转变，传统高端品牌也不得不通过“玩梗”、抓热点等营销手段，提高知名度，刷出存在感。

　　章弘也对此深表认同，在国产新能源汽车与传统豪华车激烈竞争的背景下，传统车企难以在产品参数和配置上迅速形成绝对优势，因此转而通过内涵式营销抢占舆论高地，借此展现品牌深厚的技术积累，实现“借力打力”。与此同时，高端品牌放下刻板身段，用幽默、讽刺、互怼这类年轻化表达，打破了外界对传统高端品牌“高高在上”的固有印象，也能够拉近和年轻消费者的距离，实现低成本传播。

　　重建用户信任底线

　　出圈容易转化难。单从传播数据来看，这场内涵式营销堪称完美，但真正的考验才刚刚开始：如何把“玩梗”带来的话题热度，转化为消费者对品牌的深层信任?

　　无论是宝马、奔驰还是保时捷，3家品牌的这波营销并没有仅仅停留在“玩梗”层面，而是围绕“汽车安全”这个核心话题，巧妙将网友的注意力吸引到自身品牌上。以宝马为例，每一段艺术化创作的虚假测试结束后，宝马都会用一句“在宝马，安全需被反复验证”，切换到宝马实车碰撞、风洞测试以及真实路测的画面，让更多网友感受到宝马对安全的重视。

　　在章弘看来，高端品牌可以将营销上升到品牌信念层面，通过讲述品牌故事、展示技术底蕴，和追求品质的年轻高净值人群产生精神共鸣，避免陷入低俗化或过度娱乐化的误区。此外，当相关行业话题产生热度时，品牌可以及时通过真实问答等形式为用户答疑解惑，把流量转化为服务与价值，避免热度仅停留在表面。

　　不过，“玩梗”本身存在风险，内涵式营销仍需谨慎。标注了“纯属演绎仅供娱乐”，就可以肆无忌惮地“玩梗”吗?对此，北京中银律师事务所汽车法律事务部主任杨阳表示，该行为需要结合多重因素判定：首先，要结合广告背景、广告内容、发布时间、公众评价等多种因素，判断广告是否具有指向性，也就是是否存在让一般公众能够明显联想、辨别出贬损特定对象的情况;其次，要结合广告内容判断，该行为是否侵害对应对象的名誉权、商业信誉等合法权益。

　　在“内卷式”竞争仍未平息的当下，章弘强调，内涵式营销必须把握好尺度，摒弃“惟流量论”和“情绪化互撕”，切忌演变为恶意抹黑，否则不仅会误导消费者，更会破坏公平竞争的市场环境，最终损害汽车行业的健康发展。